Золотая клетка Яндекса

Последние года два большие компании говорят с нами одним голосом — лёгким, улыбчивым, немного зумерским. У Яндекса это заметнее всего: он давно перерос поиск и такси и позиционирует себя как экосистему, которая формирует лицо российского IT, а само это лицо всё чаще сводится к лайфстайлу про смузи, кофе-поинты и work-life-balance

Как сильный бренд попадает в золотую клетку

Механика простая. Компания вырастает до экосистемы, и ей нужно нравиться сразу всем — особенно молодым, которых она хочет нанимать. Внешний нарратив отдают тем, кто лучше всех владеет визуальным языком поколения: лёгкий монтаж, эстетика, офис как коворкинг мечты, ощущение вечного фестиваля. Картинка продаётся отлично — в такую компанию хочется, туда рвутся работать. Дальше этот же тон тихо становится голосом всего бренда

Почему инфантильный тон вредит бренду?

Лёгкий контент прекрасно работает для личного блога. Но когда «хиханьки-хаханьки» от лица всей компании переезжают в большинство её отраслевых проектов, это начинает вызывать вопросы. Свою долю лёгкости я уже получил в рилсах: от компании в тексте я жду чего-то реально полезного. Аудитория не глупее бренда: она видит, где ей объясняют пользу и стараются для неё, а где просто развлекают под общий вайб

Дальше глубже. Прорывная компания, которая когда-то держала взрослый, чуть ироничный, умный тон, постепенно отдала внешний нарратив тем, кто владеет визуальным языком поколения, но не всегда его сутью. Результат — инфантилизация образа, который не совпадает с реальным весом бизнеса. Тон — часть продукта: когда мельчает тон, мельчает и бренд, даже если выручка растёт. Тот же Яндекс умеет иначе — в кейсе «Яндекс Go для бизнеса» (/projects/yandex-go-dlya-biznesa) он собрал медиа вместо корпоративного канала, и это взрослый разговор с аудиторией [вёрстка: «Яндекс Go для бизнеса» — гиперссылка на /projects/yandex-go-dlya-biznesa]

Патрики, штукатурка и вскрытые проблемы

Здесь напрашивается параллель с Патриками. Беспечный образ вечной красивой жизни — это штукатурка: рано или поздно она отклеивается и обнажает то, что под ней. От точки притяжения до закрывающихся мест оказался один шаг. С брендом так же: если продолжать отшучиваться лёгкими форматами и не объяснять, чем ты полезен и как стараешься, далеко не уедешь. Драматургии нет^ есть «хихи-хаха», за которые уже весело накидывают в комментариях

Как бренду не попасть в золотую клетку?

1. Доверять внешний нарратив тем, кто понимает суть темы и глубину бренда
2. Добавлять драматургию: объяснять, зачем компания что-то делает и как старается
3. Держать взрослый тон, который соответствует весу и истории бренда

Лёгкость никто не отменяет — её достаточно держать одним регистром среди других. Дальше добавляется то, чего инфантильному образу не хватает: польза, смысл и драматургия, взрослый тон под вес бренда. И ещё вопрос, кому отдан внешний нарратив: визуальный язык поколения важен, но за ним должен стоять человек, который понимает суть темы. Об этом — отдельный материал про журналиста-креатора

Яндекс тут не один — этим в разной степени болеют многие большие компании. Просто масштаб и узнаваемость делают его главным носителем этой истории, поэтому и спрос с него выше. Инфантильный образ — это не приговор, его лечат взрослым тоном и содержанием. Компании пора взрослеть — иначе золотая клетка однажды окажется слишком тесной и слишком хрупкой для одного поколения